El activismo de los empleados genera un nuevo movimiento social en la era digital, según un estudio global de Weber Shandwick

miércoles 02 abril, 2014

MADRID – Un nuevo e innovador estudio llevado a cabo por la agencia de relaciones públicas líder a nivel mundial, Weber Shandwick, revela la existencia de un creciente movimiento social: el “Activismo de los Empleados” generado gracias al nuevo contexto mediático social y digital. Los empleados activistas dan mayor visibilidad a su lugar de trabajo, defienden a la empresa de críticas y actúan como “Advocates” (defensores) tanto en el ámbito online, como offline. Se estima que uno de cada cinco empleados (un 21%) responde a este perfil de trabajador y otro 33% tiene un elevado potencial de llegar a serlo. Esta tendencia está creciendo rápidamente, por lo que las compañías tienen, por una parte, una gran oportunidad para capitalizar y comprometer a estos poderosos defensores, o, por el contrario, un riesgo de perder un importante grupo de simpatizantes y, lo que es peor, de fracasar en la reducción del número de detractores, que cuentan con un importante potencial para dañar drásticamente la reputación de la compañía.

“Este movimiento activista de los empleados no debería subestimarse”, según Micho Spring, Presidente Global de la Práctica Corporativa de Weber Shandwick. “Identificar y activar a los empleados que están dispuestos a alcanzar unos niveles extraordinarios de respaldo a sus organizaciones debería ser una prioridad para los CEOs”.

“Esto es particularmente relevante para las compañías en la región EMEA. Sabemos por las conversaciones que mantenemos con nuestros clientes, que el compromiso del empleado está en lo más alto dentro de su lista de prioridades y fomentar este activismo de los empleados va a suponer una tendencia clave”, según afirma Jim Donaldson, Vicepresidente Ejecutivo de Comunicación Corporativa de Weber Shandwick para la región EMEA.

Weber Shandwick, en colaboración con KRC Reserch, ha llevado a cabo el informe Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism. A través de una encuesta online dirigida a 2.300 empleados en 15 mercados diferentes a nivel mundial. El estudio analiza el movimiento activista de los empleados, con el fin de ayudar a que las organizaciones entiendan lo que se necesita a la hora de captar este nuevo perfil de empleado.

Las redes sociales dinamizan el activismo del empleado
Como ya saben los directivos de las empresas, el impacto de las redes sociales en la reputación de las compañías es una realidad palpable. Lo que algunos empleadores desconocen es como de críticos son los medios sociales para fomentar el compromiso de los empleados, y como estos medios impulsan el activismo de éstos. Aquí hay algunos datos reveladores por parte de los participantes en el estudio:

  • El 50% de los mensajes (posts), fotografías o videos en las redes versan sobre sus empresas.
  • El 39% ha compartido comentarios positivos o elogios a su compañía a través de la red.
  • El 33% de los mensajes, fotografías o videos en las redes sociales que hablan de las compañías o empleadores se realizan de manera espontánea, no habiendo sido estimulados por éstos.
  • El 16% han compartido críticas o comentarios negativos en la red sobre sus empleadores.
  • El 14% han colgado algo en las redes sociales sobre sus compañías de lo que se arrepienten.

Algunos empleadores se han unido a este movimiento.
Nuestra encuesta descubre que una tercera parte de las empresas, un 33%, animan a sus empleados al uso de las redes sociales para compartir noticias e información sobre la organización. Este estímulo tiene un impacto enorme en la defensa de la compañía entre los empleados. Por ejemplo, los empleados de compañías que fomentan el uso de las redes sociales, están más predispuestos a ayudar a aumentar las ventas, que aquellos empleados de compañías que no lo fomentan (72% frente al 48%, respectivamente). El informe nos proporciona muchos ejemplos de los beneficios de alentar a los empleados a compartir en redes sociales “su marca de empresa” mostrando, además, de una manera simple, la forma en la que muchas compañías lo están haciendo.

Inquietud en las plantillas
Para entender las raíces de este movimiento es importante examinar los retos a los que se están enfrentando hoy día los trabajadores. Hay una agitación significativa en el mercado laboral debido a:

  • La existencia de profundos cambios organizacionales. Ocho de cada 10 empleados (84%) han experimentado recientemente cambios de liderazgo, amplios despidos, fusiones/adquisiciones, crisis financiera, etc.
  • Una comunicación interna ineficaz. Sólo 4 de cada 10 empleados pueden explicar lo que hacen sus compañías (42%) o cuáles son los objetivos de éstas (37%).
  • Un débil compromiso del empleado. Sólo 30% de los empleados están totalmente comprometidos con sus empleadores. Este bajo grado de compromiso no es sorprendente dada la aceleración en el cambio combinada con una comunicación pobre por parte de las empresas.
  • Los empleados están dispuestos a defender y con frecuencia actúan como primera línea de respuesta. Casi 6 de cada 10 encuestados (56%) han defendido a sus compañías, bien entre la familia y amigos, o bien en ámbitos más públicos como Webs, blogs o periódicos.

The Weber Shandwick Workforce Activism Spectrum™
Todos los encuestados han sido clasificados, utilizando un modelo de segmentación, según las acciones declaradas con respecto a sus empleadores, tanto los partidarios como los detractores. De esta forma, el modelo establecido por Weber Shandwick identifica seis tipos de empleados.

EA-Workforce-Activism-spectrum

 

El informe incluye una lista de recomendaciones para fomentar el activismo de los empleados, estableciendo una estrategia y destacando las tácticas para lanzar un programa de activismo entre los empleados para cada tipo de los seis segmentos de empleados identificados. Weber Shandwick ha desarrollado, además, una herramienta que clasifica a los empleados de cualquier compañía en estos seis segmentos en base a cinco preguntas de fácil respuesta.

“Internet y las redes sociales provocan importantes cambios en la comunicación con el empleado, dando a este más posibilidades de hacerse oír. La oportunidad para las organizaciones consiste en aprovechar el entusiasmo de aquellos empleados que se ven con la responsabilidad de actuar como defensores de la reputación de la compañía”, añade Leslie Gaines-Ross, Directora de Reputación Estratégica de Weber Shandwick.

Para ver la infografía Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism pulse aquí y para ver la específica con los datos de trabajadores europeos aquí.