En el ámbito global apenas un 19% de los empleados indican que su experiencia laboral coincide con la imagen de su empresa

martes 14 noviembre, 2017

− Un nuevo estudio de Weber Shandwick de 2017 recoge que la brecha de credibilidad de la imagen del empleador plantea un grave riesgo para la reputación −

NUEVA YORK, 14 de noviembre de 2017 – Un nuevo estudio arroja que apenas un 19 % de los empleados en todo el mundo perciben una gran coincidencia entre la forma en que se representa su empresa y lo que ellos experimentan. Esta cifra pone de manifiesto una brecha en la credibilidad que expone a los empleadores a un riesgo en cuanto a su reputación. Si se cierra la brecha, las empresas podrán impulsar mejor la contratación, el compromiso y la retención de personal. Una imagen de empresa auténtica resulta crucial en una época de extrema transparencia en que los candidatos hacen valoraciones de la reputación con facilidad en función de lo que los empleados de una organización dicen online o a través del boca a boca.

“La fidelización del capital humano se ha convertido en un imperativo en una época en la que el talento es difícil de contratar, el cambio es galopante, el compromiso es débil y los millennials siempre tienen sus miras en el siguiente puesto”, comenta Kate Bullinger, vicepresidenta ejecutiva de Global Lead, Employee Engagement & Change Management en Weber Shandwick. “Una imagen de empleador creíble gira en torno a una narrativa atractiva que sea auténtica, reconocible y que dé vida a la experiencia real que tienen los empleados en su trabajo para una organización, ya sea la cultura, el liderazgo, la formación, las oportunidades o la comunicación”.

El estudio, The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide, fue encargado por la firma de Comunicación y Engagement Weber Shandwick en colaboración con KRC Research y se basa en las respuestas online de 1902 empleados a tiempo completo en 19 mercados del mundo. Se trata de la continuación de Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, un innovador estudio publicado en 2014 sobre empleados “activistas” que lideran un nuevo movimiento social en la era digital.

La imagen del empleador en cifras

Aunque la credibilidad de la imagen del empleador sea decepcionante por su 19  %, nuestro estudio demuestra que hay un gran margen de mejora. Tan solo una minoría de los empleados (7 %) muestra su desacuerdo absoluto con que haya una convergencia entre los que los empleadores dicen de sí mismos y lo que ellos experimentan. El segmento más grande (74 %) está entre medias. Se trata de empleados “ligeramente alineados” y sus empleadores tienen la oportunidad de cambiar las percepciones definiendo y viviendo mejor una imagen que los empleados reconozcan, en la que crean y que promuevan.

La importancia de la convergencia

Aunque resulte difícil alcanzar una imagen de empleador creíble, las organizaciones obtienen los siguientes resultados cuando hay convergencia entre imagen del empleador y experiencia del empleado:

  • Mejor contratación. Los empleados de organizaciones alineadas frente a las que no lo están tienden a recomendar su empresa como lugar de trabajo (76 % y 54 % respectivamente).
  • Respaldo más sólido. Los empleados de organizaciones alineadas tienden a recomendar a otros que compren los productos y servicios de su empresa frente a otras no alineadas (59 % frente a 49 %) y a publicar o compartir buenas opiniones online acerca de su empleador (41 % frente a 23 %).
  • Mayor retención. Los empleados de organizaciones alineadas tienen más probabilidades que aquellos de organizaciones no alineadas de seguir trabajando para su empresa al año siguiente (77 % frente a 64 %).
  • Mejora de la productividad. Los empleados de organizaciones alineadas frente a las que no lo están tienden a esforzarse en su trabajo más de lo estrictamente requerido (54 % y 40 % respectivamente).

 Cada vez se necesitan más marcas creíbles

La búsqueda de talento es una preocupación global fruto de la hipercompetitividad y ganar la batalla es crucial para obtener un éxito duradero. Como recogimos en 2014 en Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, los empleados trabajan en un estado de agitación:

  • La amplia mayoría de empleados (85 %) experimentan hoy cambios organizativos que afectan a su trabajo. Este alto nivel no ha cambiado desde 2014 (84 %).
  • El compromiso de los empleados es débil y va en declive, de una media del 30 % en 2014 al 27 % en 2017.
  • Muchos empleados de nuestra encuesta se enfrentan a varios desafíos en sus respectivas industrias que afectan a lo que piensan de sus lugares de trabajo; encabezando la lista de desafíos se encuentra la conciliación entre vida laboral y personal (42 %).
  • Los millennials están mucho menos interesados que sus colegas de mayor edad en seguir trabajando para su empresa en el próximo año (50 % frente al 65 % de Gen Xers y al 74% de Boomers).

La imagen del empleador estimula la reputación de la empresa

En medio de esta continua y clara agitación, el compromiso en declive y los desafíos al equilibrio entre vida laboral y personal, la reputación general de una organización se convierte en una propuesta muy codiciada, en un diferenciador competitivo y en un mitigador del riesgo. Los empleados de organizaciones con una imagen bien alineada superan en más de 11 veces a los de otras organizaciones a la hora de afirmar que la suya tiene “muy buena” reputación. Y lo más importante, una reputación general positiva es un factor real a la hora de sopesar a un nuevo empleador, sobre todo entre los empleados con mayores probabilidades de abandonar la empresa (empleados “en peligro”). Cuando se pregunta al empleado qué criterios tendría en cuenta para la búsqueda de un nuevo empleo, los elementos típicos como la remuneración o la estabilidad financiera del empleador no se cuentan sorprendentemente entre los factores más importantes. Pero para los empleados “en peligro”, la reputación del siguiente empleador sube a la segunda posición en su lista de consideraciones.

“Una gran reputación del empleador no es un cambio menor. La reputación de nuestra empresa vale su peso en oro pero solo si de verdad refleja cómo es realmente trabajar ahí”, comenta Leslie Gaines-Ross, jefa de estrategia de reputación de Weber Shandwick. “En esta época de megatransparencia y opiniones online instantáneas, los empleadores son responsables de quiénes dicen ser, de cómo tratan a las personas y viven sus valores y de qué forma marcan la diferencia. Los empleados son más que espectadores de la reputación; cada día perfilan la imagen del empleador para bien o para mal”.

CREAR Y ACTIVAR UNA IMAGEN CREÍBLE

La credibilidad no ocurre por casualidad; se fomenta sin duda a través de valores, liderazgo y buenas comunicaciones con los empleados y se externaliza auténticamente a través de un esfuerzo consciente de ajustar las palabras a las acciones y permitir a los empleados compartir sus experiencias. De nuestro estudio se deducen una serie de mejores prácticas (de la construcción a la activación), que se describen a continuación. Encontrará más información en nuestro informe.

Construir

En una comparación de organizaciones alineadas con respecto a la organización global media se halló que las primeras…

  1. Lideran con su propósito y valores, tanto interna como externamente
  2. Establecen sus valores a través de un liderazgo sólido y basado en los valores
  3. Se aseguran de que los empleados conocen los valores de la organización

Al trabajar con clientes, Weber Shandwick recomienda un proceso a través del cual se entienda primero la reputación actual de la empresa en el mercado de talentos y defina aquello por lo que se quiera dar a conocer y lo que quiera representar en el futuro. En segundo lugar, las empresas deben mirar hacia dentro y someterse a una auditoría interna para asegurarse de que practican lo que predican. Esto pasa por hacer cambios clave para la experiencia de los empleados, que ayudarán a que la empresa cumpla con sus valores y promesas.

Activar

Un tercio de los empleados en todo el mundo (32 %) publican mensajes, imágenes o vídeos en medios sociales sobre su empresa. En las organizaciones alineadas, este activismo sube hasta el 48 %. Al observar una correlación tan alta entre activismo e imagen de marca bien alineada, investigamos acerca de lo que hacen las empresas para promover una actitud activista positiva. Los empleadores de activistas aprovechan los medios sociales a través de las siguientes acciones…

  1. Animan a los empleados a compartir contenidos acerca de su vida laboral en las redes sociales
  2. Ofrecen una plataforma o programa para activar sus mensajes de marca en las redes sociales
  3. Cuentan con normas y políticas sobre cómo deberían o no los empleados utilizar las redes sociales para hablar de asuntos relativos al trabajo
  4. Supervisan las conversaciones de los empleados en redes sociales, haciendo hincapié en que sí que les importa lo que se dice acerca de su reputación

Solo después de una prueba de repercusión con los empleados actuales y de los esfuerzos por abordar las áreas de desajuste la empresa deberá implantar su imagen de marca. Cuando se sigue este proceso, los empleados suelen estar dispuestos a defender la empresa.

Bullinger concluye: “A gran escala, los resultados de nuestro estudio ponen en tela de juicio la credibilidad de muchas marcas de empresa. Los empleadores deben esforzarse por obtener una mayor concreción y autenticidad a la hora de describirse a sí mismos y activar a los empleados —sus portavoces más creíbles— como sus defensores y narradores si aspiran a ganarse la confianza de futuros clientes y empleados”.

Haga clic aquí para leer el informe y aquí para ver la infografía sobre The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide. A lo largo de los próximos meses publicaremos otros informes sobre los distintos sectores y mercados, incluidos los de la salud y automoción.

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Sobre el estudio

En colaboración con KRC Research, Weber Shandwick realizó una encuesta online de 20 minutos, del 18 de junio al 1 de agosto de 2017, entre un total de 1902 empleados adultos, de edades comprendidas entre los 20 y los 65 años, que trabajaban al menos 30 horas semanales para una gran organización (500 o más empleados en Estados Unidos y 250 o más empleados en otros países). Los empleados se distribuyeron por industrias, profesiones y niveles de empleo. No se incluyeron autónomos y empleados por cuenta propia.