Territorios de marca: qué son y cómo definirlos 

En un mercado cada vez más saturado, destacar se ha vuelto un verdadero desafío. Las marcas ya no compiten solo por atributos funcionales como el precio, la calidad o la innovación, sino que deben diseñar estrategias capaces de generar una conexión auténtica con el consumidor. Para lograrlo, es fundamental definir territorios de marca dentro de una estrategia de branding sólida, que permita diferenciarse, reforzar el posicionamiento y construir vínculos relevantes con la audiencia.

 

¿Qué es un territorio de marca?

 

El territorio de marca es el espacio que una marca ocupa en la mente del consumidor. Se construye a partir de sus valores, propósito y enfoque estratégico, generando una conexión emocional que la hace reconocible y relevante.

 

Este territorio se refuerza con elementos distintivos como el eslogan, logotipo, diseño visual, tipografía o tono de comunicación, que en conjunto dan forma a una identidad coherente y memorable.

 

Así, un territorio de marca va más allá de un concepto de marketing: es una pieza clave para definir su posicionamiento, su imagen y la forma en que es percibida por su audiencia.

 

Por qué los territorios de marca son clave para tu estrategia de branding

 

La definición de un buen territorio de marca va a implicar una serie de ventajas frente a los competidores.

 

 

Diferenciación real

Hoy en día, casi todos los productos tienen competidores ofreciendo un servicio muy similar. Lo que va a permitir una ventaja competitiva, no van a ser los atributos del producto, sino que va a ser la narrativa, la historia y el universo que mueve alrededor de ese producto o marca. Por ejemplo, la marca Patagonia no es solo una tienda de ropa, sino que su narrativa se adueñó del territorio de la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente que atrae a muchos consumidores.

Conexión emocional y cultural

El territorio de marca es un factor que las marcas tienen que cuidar especialmente, pues deben tener unos valores que permitan al consumidor crear un vínculo. La gente quiere sentirse identificados con la marca y encontrar en ella sus propios valores y estilo de vida. Estas conexiones permiten establecer vínculos profundos y duraderos. Por ejemplo, Harley Davidson no vende únicamente motos, además, vende experiencias y estilo de vida.

Narrativa coherente

La definición de un territorio de marca actúa como guía para las decisiones de la empresa. Una narrativa bien definida evita posibles contradicciones y refuerza la credibilidad de la marca. Los consumidores cuando ven que lo que dice una marca coincide con lo que hace, su confianza y lealtad aumenta.

Base estratégica

El territorio de marca es un factor que va más allá del marketing. Puede guiar a la empresa a ciertas decisiones de contenido, colaboraciones y comunicación. En este sentido, el territorio de marca sirve como una herramienta de gestión estratégica que puede llevar a tomar decisiones que favorecen a la empresa. Por ejemplo, Lego además de vender juguetes, comenzó a comercializar videojuegos o películas.

 

Cómo definir un territorio de marca paso a paso

 

Para definir el territorio adecuadamente, hay que realizar un trabajo de análisis y evaluación a largo plazo. Se debe establecer un método acorde a los objetivos y prioridades que se tengan, porque un territorio mal establecido puede llevar a incoherencia en las comunicaciones, e incluso, a un abandono del cliente.

1. Investiga a fondo
Antes de establecer un territorio hay que entender qué es lo que rodea a una marca, es decir, hay que analizar el mercado, la competencia, las tendencias y, sobre todo, la audiencia. Tener un contexto sobre qué es lo que está en tendencia, qué es lo que gana relevancia y una escucha activa de la audiencia a través de las diferentes técnicas, permiten a una marca saber en qué punto está y de qué punto parte.

2. Analiza tu esencia
Una marca debe tener claro cuál es el ADN que tiene y que quiere transmitir. Los valores, el propósito y la misión son claves para definir el territorio de marca, ya que estos son la base de sus estrategias. Por ejemplo, Dove y su claim ‘Real Beauty’ no fue únicamente publicitario, pues Dove tiene como propósito que las mujeres reconozcan su propia belleza.

3. Evalúa la relevancia
Un territorio para que conecte con una audiencia tiene que ser atractivo, y para ello, se debe analizar si el contexto cultural acompaña y va a seducir a los consumidores. Se debe estudiar si el territorio resuena en las conversaciones culturales, si es un terreno ya muy saturado o conecta con las aspiraciones, valores y/o estilo de vida de la audiencia.

4. Proyecta a futuro
Un buen territorio de marca no puede ser efímero, es una estrategia a largo plazo y para ello se debe estudiar si tiene gran recorrido o no. Además, en un mundo en constante cambio se debe analizar si la autenticidad del territorio de ahora se podrá adaptar en un futuro a posibles nuevas tendencias, tecnologías o distintos mercados sin perder el sentido.

5. Valida y ajusta
Un territorio de marca no basta con ponerlo en marcha, hay que analizarlo y evaluarlo según el paso del tiempo. Se debe observar la reacción de la audiencia, buscar una retroalimentación real con la comunidad y examinar si los resultados obtenidos son satisfactorios o no, siempre en busca de nuevas estrategias que implementar.

 

Señales de un territorio de marca mal definido

 

 

Un territorio débil o mal planteado puede manifestar varias señales que indican que no está funcionando adecuadamente:

 

• Incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace
  Cuando la comunicación promete algo que luego la marca y sus acciones no cumplen. Esto crea en la audiencia una falta de credibilidad y lealtad que puede dañar la imagen de la marca y sus beneficios.
• Territorios forzados o ajenos al ADN de la marca
  Los valores de una marca deben ir acorde a sus acciones, no se puede adueñar de un territorio que no corresponde y que no encaja con sus productos. Por ejemplo, una cadena de comida rápida no puede adueñarse de un territorio de salud, comida equilibrada y bienestar porque su mensaje pierde valor.
• Desconexión con el público objetivo
  Si la audiencia no conecta con la marca porque el territorio no resuena o no interesa, la audiencia lo ignora. Pero, si el territorio está mal definido y no escucha a sus consumidores se puede crear una brecha peligrosa: la desconexión de la audiencia. El público objetivo abandona la marca y esto puede significar la pérdida de la relevancia cultural, que no lleva a la desaparición de esta, pero sí a que pase a un segundo plano.
• Falta de foco o mensajes diluidos
  Una marca no debe intentar abarcar muchos territorios, o uno muy general. Debe de adaptar su mensaje a su sector específico. Volviendo al ejemplo de Dove, una marca no puede marcar su territorio en belleza, porque no es diferenciar. Sin embargo, Dove apuntó a la belleza desde otro ángulo y habló de belleza real, lo que hizo que conectara con la audiencia diferenciándose de sus competidores.Además, si los mensajes se contradicen, el territorio no está bien definido y esto conlleva a un problema de narrativa incoherente. Por ejemplo, una marca no puede decir que quiere ser accesible para todos, pero también tiene el mensaje de ser premium.

Tipos de territorios de marca con ejemplos

Los territorios pueden establecerse desde diferentes perspectivas y estrategias. Se pueden diferenciar 3 grandes grupos que son activables o combinables según estrategia:

 

• Emocionales: apelan al lado más humano de las personas que permiten establecer vínculos emocionales duraderos y difíciles de imitar. Apelan a la felicidad, pertenencia, superación, entre otros. En este grupo podemos encontrar marcas como Nike o Dove.
• Culturales: Se apoyan en experiencias, estilo de vida, arte, música, deporte, entre otros. Estos territorios van de la mano de las tendencias y son capaces de crear comunidades. Por ejemplo, Harley Davidson, RedBull o Absolut.
• Funcionales: Estos territorios se centran en productos tangibles más que en experiencias. Estos ofrecen confianza y credibilidad técnica y dirigen su discurso hacia el rendimiento, innovación o sostenibilidad. En este caso encontraríamos ejemplos como Tesla o Apple.

 

En definitiva, definir bien un territorio de marca es construir una brújula estratégica y emocional. Solo las marcas que logran conectar con autenticidad consiguen diferenciarse de verdad.

 

¿Tienes claros tus territorios de marca? ¿Los comunicas adecuadamente? ¿Estás logrando reforzar tu posicionamiento?